（設問ア）

1.新しいウェブサイト開設計画とその背景
1.1.Ｌ社の業務の概況と経営環境
　Ｌ社は欧米からある種の食品を輸入・販売することを
主な業務とする，年商約２百億円の中堅商社である。近
年の不況による売上不振，円相場の弱含みに加え，バブ
ル期の海外投資による損失と金利負担によって，Ｌ社の
業績は思わしくない。
　このような環境にあって，Ｌ社では広告宣伝費等諸経
費を削減する一方で，売上増加を目指している。
1.2.新しいウェブサイトの開設計画
　Ｌ社では，５年前にグループ企業数社と共同でホーム
ページを開設し，各社の主要商品の広報活動を行ってき
た。そのホームページの運営の費用は微々たるものであ
る一方，目に見える効果も期待出来なかった。
　Ｌ社では，今般独自のサイトを開設し，広報活動のほ
か，電子商取引にも参入することになった。このサイト  400
の機能は大きく分けて，以下の３つになる。
1)広報活動
　Ｌ社の代表的な商品に関する情報提供や，商品に関連
した読み物，懸賞等を掲載する。
2)消費者への小売販売
　Ｌ社の商品の中でも比較的販売量の少なく高価なもの
を中心に，通信販売を行う。いわゆるＢtoＣである。
3)取引先への情報提供と電子商取引
　Ｌ社商品の大口顧客である飲食店チェーンや，中小の
飲食店を対象とした，いわゆるＢtoＢである。主要取引
先にはＩＤとパスワードを発行し，ＢtoＢ専用ページに
アクセスさせる。そこには飲食店用の情報があり，また
商品を発注する機能が備えられている。
　Ｌ社経営戦略室次長の私は，この新サイト開設にあた
って，費用対効果の分析を担当した。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　  800

（設問イ、ウ）

2.Ｌ社新サイト開設計画の費用対効果分析
　Ｌ社ではバブル期に商品とは直接関係のない文化活動
に投資し，約６億円の赤字を出している。その事業につ
いては，Ｌ社のイメージアップという目に見えない効果
があったとする評価がある一方で，具体的な売上増や広
告宣伝費削減につながっていないという批判もあった。
この時の反省から，Ｌ社では新事業についてはその費用
対効果を数字で詳細に評価することが求められている。
私はこの新サイトの費用対効果の評価をする際，定性的
効果についても極力数値化することを目標とした。
　以下に新サイト開設に要する費用と，定量的および定
性的効果の評価について順に述べる。
2.1.新サイト開設に必要な経費
　Ｌ社では独自にシステム開発をする要員を持たないた
め，新サイトの開発・運用・保守はすべてＳＩベンダに
委託する。システム開発および専用サーバ・回線等の費  400
用の合計は約５千万円，年間の運用・保守費用は約２千
万円と見積もられた。また，本事業遂行のため，Ｌ社で
は正社員５人からなるネットワーク営業室を開設した。
その人件費・諸経費の合計は年間約５千万円である。そ
して，情報ページ等コンテンツ制作のための諸費用は年
間約３千万円となる。したがって，初期費用５千万円，
年間運営費用１億円が当サイトに要する全費用となる。
2.2.新サイトの定量的効果
　サイトによるＢtoＣおよびＢtoＢの売上の利益がその
まま定量的効果となる。しかし，ここで注意しなければ
ならないのは，サイトでの売上高をそのまま売上増と考
えるのではなく，既存チャネルでの販売から移行した分
を差し引いて考慮する必要があることである。
1)消費者への直接販売の売上・利益見込
　既存小売店への影響を考えると，輸入商社による直接
販売で大きな値引きをして大量販売を目指すことは不可  800
能である。販売するアイテム，数量ともに限定されたも
のにならざるを得ず，売上は初年度４千万円，粗利益２
千万円，３年後以降でもその倍程度と見積もられた。
　この小売販売は限られた特殊なアイテムを中心にする
ので，既存チャネルからの移行分は無視できると考えら
れた。
2)取引先との電子商取引による売上・利益見込
　取引先企業との電子商取引は当初年間１億円，３年後
には５億円以上に拡大すると予想された。しかし，既存
の取引先からの受注が従来の方法から電子化されただけ
の取引も当然多くなる。実質的な売上増加は初年度２千
万円，３年後に１億円程度と予想された。飲食店への販
売の利益率は売上高のおよそ３割であり，３年後の貢献
利益はおよそ３千万円と試算された。
2.3.新サイトの定性的効果の数値評価
1)Ｌ社商品の認知度上昇による売上増　　　　　　　　 1200
　新サイト開設に伴って期待される定性的効果は，顧客
へのＬ社商品の宣伝効果と，きめ細かな情報提供による
顧客満足度向上である。これらの効果も最終的には売上
増に結び付かなければ意味がない。サイトを開設するこ
とによって見込まれる顧客増・売上増の予想がそのまま
定性的効果の客観的な評価となる。
　私はこの効果をなるべく正確に把握するため，二つの
調査を行った。一つは様々な業種において，ホームペー
ジ上で自社商品を積極的に宣伝した会社についての調査
である。そしてもう一つは，Ｌ社商品の購入者に対する
アンケート調査で，様々な項目とともにインターネット
に対する意識調査を加えた。これらの調査の結果，新し
いウェブサイトの開設によってＬ社商品の認知度が高ま
り，年間１億円程度の売上増が見込まれた。粗利として
３千万円の効果があることになる。
2)広告宣伝費の削減　　　　　　　　　　　　　　　　 1600
　Ｌ社では新サイト開設の原資として，広告宣伝費の削
減を予定している。現在年間約７億円使用している広告
宣伝費のうち，テレビＣＭを中心に約５千万円を削減す
る予定である。これによる売上減は約１億円と見込まれ
るが，これはちょうど上述の新サイトの効果による売上
増と同じである。
　したがって，広告宣伝費５千万円の削減が，正味の定
性的効果として認められた。
2.4.費用対効果の検証
　以上の考察を総合すると，新サイトの収支は以下のよ
うになる。なお，初期費用は５年間の定額償却で計算す
するため，毎年の費用は１億１千万円である。
　　　　　　　　初年度　　　　　３年後　（万円）
　ＢtoＣ利益　　２０００　　　　４０００
　ＢtoＢ利益　　　６００　　　　３０００
　広告費削減　　５０００　　　　５０００　　　　　 2000
　　合　計　　　７６００　　　１２０００
　このように，３年後には単年度で黒字になるため，こ
の新サイトは十分採算性が見込めるものと判断され，Ｌ
社経営陣は開設を決裁した。
3.新サイト稼動後の効果把握について
　従来のＬ社では，新しいプロジェクトが一旦稼動して
しまうと，当初の採算見込を大きく下回っても，そのま
ま運営されることが少なくなかった。私は新サイト稼動
後にもその効果を適宜評価し，必要に応じて対策を打つ
必要を痛感している。そのため，特に定性的効果につい
ては以下の二つの方法で常に調査を続け，新サイトの効
果を評価して行く予定である。
1)売上高の分析
　Ｌ社全体の売上高の変化を詳細に分析する。売上高を
増減させたと考えられる個々の要因を勘案して補正を加
え，新サイトの効果による売上高増加を客観的に評価す 2400
るものである。
2)顧客の意識調査
　新サイト上でＬ社の商品を購入した顧客および一般の
顧客に対してアンケート調査を行う。これによってサイ
トが提供する情報の評価をし，またサイト全体の効果を
評価する際の参考にする。なお，ＢtoＢの顧客である取
引先への調査も同様に検討している。